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編集部モモイ

AD JOURNAL編集部です。ウェブマーケティングや気になるトピックス、はたまた巷の気になる情報をお届けします。

2020年が始まり早9日。今年はオリンピックもあり、人の流れもモノの流れも大きな一年となりそうです。
そんな中、新年1発目となる今回の記事は、消費者理解が深まる行動心理学のテクニックをご紹介します。雑学としても知っておいて損はないと思うので、ぜひ読んでみてください。

マーケティングに活かせる行動心理学の10個のテクニック

「それまで気にも留めたことのなかった1,800円のノンシリコンシャンプーが7割引になっていて思わず買ってしまった。」

そんな経験をお持ちではないでしょうか。なぜそのシャンプーを購入するに至ったのでしょうか。それは心理学で言う、アンカリング効果によるものかもしれません。このように心理学(もっと言えば行動心理学)には消費者の理解やマーケティング戦略のヒントが隠されています。
この記事ではアンカリング効果も含め、計10個の行動心理学のテクニックについて解説しています。これを読めば消費者の購買行動が言語化できるようにもなるでしょう。ぜひ最後の「バンドワゴン効果」を読み終わるまでお付き合いください。

返報性の原理

返報性の原理とは、人に何かしてもらったときにお返しをしたい・しなければならないという気持ちになる心理傾向のことです。
例えばエレベーターから降りる際に一緒に乗り合わせた人が「開」ボタンを押してあなたを先に通してくれたら、次はその人のために玄関のドアを開けておきたくなるような心理を指します。
ポイントは自分から先に差し出すことです。そうすることで相手からのリターンを期待することができます。一方で見返りを求めていることが見透かされてしまうと、押しつけがましくなるため注意が必要です。

アンカリング効果

アンカリング効果とは、最初に目にした情報が後の意志決定にも影響を及ぼすことです。
例えばお中元のシーズンが過ぎて売れ残った元々5,000円だったギフト商品が半額の2,500円になっていたら購入を検討したくなりませんか。このように「5,000円」という最初に見た情報が印象に残っているために、セール価格がとてもお得に感じてしまうのです。
アンカリング効果をセール価格に応用する場合には、最初に高い金額を提示するのが肝となります。

カクテルパーティー効果

カクテルパーティー効果とは、自分のことや自分が興味・関心のある情報に自然と注意が向く現象のことです。
例えば一人で集中して作業しているときに他の人達の会話は気にならなくとも、自分の名前が発せられたら気づいてしまうことがあります。これはカクテルパーティー効果によるものです。
カクテルパーティーは聴覚だけでなく、視覚でも働きます。そのため、Web広告にも応用することが可能です。
これは「あなた」のための広告です、というのがユーザーに伝わればその広告の視認率やクリック率は上がることでしょう。

カリギュラ効果

カリギュラ効果とは、禁止されると余計にそのことが気になったり、したくなったりする心理のことです。
カリギュラ効果の由来は、映画「カリギュラ」が内容が過激すぎるあまり上映が禁止されたことで、より多くの人の関心が向けられたことにあります。
身近な例だと「誰にも言うなよ」と忠告されて聞いた秘密は余計に誰かにしゃべりたくなってしまう心理が挙げられるでしょう。
カリギュラ効果を応用することで実際にはそこまで大したことじゃなくとも、消費者の関心を向けることができます。

ハロー効果

ハロー効果とは、ある顕著な特徴によって他の特徴に対する評価が歪められてしまうことを意味します。
例えばハーバード大学法学部卒業の人が専門外の経済学や経営学について語ったとしても、信ぴょう性のある話に聞こえてしまうかもしれません。
Web広告で言うとランディングページに「歯科医98%が推奨」と書かれた電動歯ブラシならば、その他の特徴が特別なものでなくとも魅力的に映ったりするものです。これもハロー効果をマーケティングに応用した一例です。

プラシーボ効果

プラシーボ効果とは、思い込みや潜在意識が働くことで本来ないはずの効果が表れることです。
ノンアルコールビールをビールとして差し出されて飲むと酔っ払ったような感覚になるのが一例です。
ユーザーに商品特徴を信じてもらうことで、その効果を「実感」してもらいやすくなります。
特に短期的な効果が期待できるものに応用するのが向いており、長期的な使用が必要な商品だとかえって疑いの目が向けられてしまう危険もあります。いずれにせよ過度に誇張した謳い文句は消費者の不信につながるため、注意が必要です。

松竹梅の法則

松竹梅の法則とは3つの選択肢がある場合、真ん中ものが選ばれやすくなる傾向のことです。言い換えると、両端の選択肢が回避されやすいとも言えます。
この法則が使われやすいのが商品やサービスの価格設定です。例えばレストランでコース料理を提供する場合、5品コース、7品コース、10品コースでは一般的に真ん中の7品コースが選ばれやすい傾向があります。優先して売りたい商品・サービスが決まっているのであれば、それが中くらいの価格になるように商品・サービスラインアップを考えるなどの工夫をするとよいでしょう。

ウィンザー効果

ウィンザー効果とは、直接伝えられる情報よりも第三者による情報のほうが信じられやすくなる心理のことです。
例えば、「その服お似合いですね」と直接言われた場合に素直に喜ぶ人もいれば、何か裏の意図があるのではと疑う人もいるでしょう。一方「その服が似合っているとAさんが褒めていましたよ」と言われたらどうでしょうか。より客観的な意見であるため、その評価をより素直に受け止められるはずです。これがウィンザー効果です。
ウィンザー効果はクチコミ効果とも呼ばれます。商品やサービスを提供する企業自体が良さを宣伝するよりも、その使用者の口コミのほうが信頼されやすい傾向があります。インフルエンサーマーケティングはウィンザー効果を応用した一例です。逆にステルスマーケティングが嫌われる理由もこのあたりにあります。

テンション・リダクション

テンション・リダクションとは、一度購入の意思決定がなされると気持ちが緩み、他のものもつい買ってしまうような心理のことです。
コンビニで10円20円の差額によって商品AとBどちらを買うか迷ったにもかかわらず、ついレジでホットスナックを注文してしまった経験がないでしょうか。これも一つの意思決定をした後に心理的に無防備になったことで別の購入の意思決定をしてしまうテンション・リダクションの一例です。
この心理をマーケティングに応用するならば、「オプションはメイン商材を売れてから」が基本になることがおわかりでしょう。

バンドワゴン効果

バンドワゴン効果とは、多くの人に人気があるもの・支持されているものが満足度を高める効果を指します。
例えばオープンしたてのタピオカドリンク専門店に女性やカップルが長い行列をつくっているとします。その店で飲むタピオカドリンクはきっとおいしく感じられます。なぜならそれだけ多くの人が買い求めるのだからきっと美味しいはずだ、と考える心理が働くからです。
ランディングページ上で「愛用者200万人突破!」「すでに100万人の方にお試しいただいております!」などの文言を見た経験があるはずです。これもバンドワゴン効果を利用したマーケティングの一環です。

まとめ


行動心理学10個のテクニックについて解説しましたがいかがだったでしょうか。消費者の心理を理解することもさることながら、これは自分がよく取る行動だ、とご自身の購買行動の傾向を振り返るきっかけにもなったのではないでしょうか。
商品やサービス購入に至るまでの過程には様々な心理が働いているものです。それを言語化するヒントとなるのが行動心理学の知識でもあります。人気沸騰商品はどんな消費者心理を突いたのか。こちらでご紹介した原理・効果・法則をぜひ当てはめて考えてみてください。