イノベーター理論とは、1962年にアメリカのスタンフォード大学の社会学者であるエヴェリット・ロジャースによって提唱された、イノベーションの普及に関する理論です。新商品や新サービスが市場に浸透するまでの経過を購入者のタイプを、購入の早い順から五つに分類しています。
１. イノベーター(革新者)は、新サービスや新商品の導入に対して最も積極的なタイプですが、市場全体の2.５%と社会的価値観は少数派であり、市場を大きくうごかすことは出来ません。
２. アーリーアダプター(初期採用者)は、市場全体の13.5%を占めています。流行に敏感で自ら情報収集を行って判断するため、他の消費者への影響力が大きく、オピニオンリーダーとも呼ばれます。
３. アーリーマジョリティ(前期追随者)は、新商品の導入には比較的慎重ですが、アーリーアダプターの動向から、平均よりも早めに採用を検討するタイプです。ブリッジピープルとも呼ばれており、市場全体の13.5％です。
４. レイトマジョリティ(後期追随者)は、フォロワーズとも呼ばれており、市場全体の34.5％を占めます。新商品の導入にはかなり控えめな比較的懐疑的なタイプで、大多数が使用していることを確認してから同じ選択をします。
５. ラガード(遅滞者)は、最も保守的なタイプです。世の中の動きに対しての関心が薄いため、流行が一般化するまでは採用しません。市場全体の16.0%であり、また、最後まで流行を採用しない者もいます。
イノベーター理論の分類の中では、イノベーターは少人数であり、アーリーアダプターと合わせても市場全体の16%しかありません。しかし、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティへと市場を広げる為には、この16%の二つの層が重要であり、これは「普及率16％の論理」と呼ばれています。