消費者は1日に幾度となくWeb広告と接触します。しかしながらその中で印象に残るものは限られています。1日単位で考えれば何も覚えていないということも珍しくはないでしょう。
逆にどんなWeb広告が記憶に残り、時としてその先の行動(その広告の詳細を見る、広告主について検索する、競合製品と比較する、購入まで至るなど)を促すことができるのでしょうか。
それは消費者が自分に向けられていると感じさせる広告と言うことができるかもしれません。
しかし一言に消費者と言っても、興味関心のある分野は人それぞれであり、ニーズの度合いも様々ですよね。
この記事では、ターゲットの4つの層をご紹介するとともに、それぞれの層に適切なWeb広告の種類と特徴を解説します。
この記事の目次（クリックで項目へジャンプします）
Web広告の4つのターゲット層
Web広告のターゲット層は次の4つに分けることができます。
「低関心層」「潜在層」「顕在層」「顧客層」
それぞれの特性は以下の通りです。
Web広告のターゲット層1. 低関心層
低関心層は、自社の商品やサービスの認知がない、あるいは関心のない消費者を意味します。商品やサービスの購入に一番遠いところに位置する人たちのため、思い切ってターゲットとして設定しないと割り切ることも視野にいれましょう。
Web広告のターゲット層2. 潜在層
潜在層とは商品やサービスに対して隠れたニーズがある消費者を指します。よって、消費者自身もそれらを欲しがっていることに気づいていない場合も多々あります。この層を狙う場合には、まず商品やサービスの名前とその特徴を認知してもらい、関心を得ることを目的とした広告を打つことが求められます。
Web広告のターゲット層3. 顕在層
商品群やサービス群に興味があり、競合製品も含めて検討しているのがが顕在層です。購入に最も近いところにいる消費者のため、より細かなアプローチによって自社製品の魅力や他社と差別化できるポイントを訴求することが重要です。
Web広告のターゲット層4. 顧客層
顧客層とは自社製品を購入・利用したことのあるターゲット層です。その層に対してはリピート購買を促進し、固定客になってもらうための広告施策を打つのが望ましいでしょう。
このフェーズ毎に母数が減っていく過程は、マーケティングではよく見る図です。漏斗型（ろうと）を成し「ファネル」と言われるものですが、ご興味のある方は是非こちらの「パーチェスファネル」も是非御覧ください。
各ターゲット層にふさわしいWeb広告媒体
それぞれのターゲット層に適切なWeb広告をご紹介します。
低関心層に適切なWeb広告媒体
純広告
低関心層にはまず商品やサービスを認知してもらうために純広告がおすすめです。純広告とは一定期間買い取ったWebサイトの広告枠で出稿される広告です。買い取る期間に対して広告費を支払うため、表示回数やクリックで料金が発生するわけではありません。
当然のことながら、同じ広告費を払うのであればユーザーが集まるページビューの多いWebサイトに出稿するのが効果的です。
動画広告
低関心層をターゲットする場合は動画広告もおすすめです。動画広告は元々YouTubeなどの動画サイトに掲載されるのが一般的でしたが、近年では、SNSやWebサイトの広告枠でも見かけるようになりました。テレビコマーシャルのような役割を果たしつつ、テレビ離れが進んでいると言われている若年層にもリーチできる点が強みです。また、動画広告は視覚的に訴えやすく、ユーザーの頭に残りやすいため、商品やサービスの理解促進が期待できます。
費用対効果を考えてみても動画広告は魅力的な広告媒体と言えます。出稿期間を広告主が決めることができ、ターゲットの設定もしやすく、効果測定もしやすいためです。
ちなみに動画広告配信手法には「インストリーム広告」「インバナー広告」「インリード広告」の3種類があります。
潜在層に適切なWeb広告媒体
ディスプレイネットワーク広告
続いて潜在層をターゲットとする場合ですが、まずディスプレイネットワーク広告がおすすめです。
ディスプレイネットワーク広告が出稿されるのは、Webサイトやブログなどで解放された複数の広告枠です。一つの広告枠を買い取る純広告と違い、複数メディアで露出を高められるのが特徴です。
また、広告主は配信前にターゲットを絞ることができるため、狙ったユーザーに広告を届けることができます。今すぐに商品やサービスを欲しがっていなくとも、関心のありそうな人向けに絞って広告配信することで、潜在的なニーズを掘り起こすきっかけになります。
アフィリエイト広告
潜在層向けの広告としてもう一つおすすめしたいのがアフィリエイト広告です。アフィリエイト広告は表示やクリック回数で広告費が請求されるのではなく、商品購入やサービス利用など、広告主の定めたコンバージョンの発生に対して課金されるタイプの広告です。そのため、成果報酬型広告とも呼ばれます。
アフィリエイト広告がなぜ潜在層をターゲットとした広告として適しているかというと、広告を紹介してくれる媒体主（アフィリエイター）の手によって広告配信することができるからです。例えばアフィリエイターのブログが読者に支持されている場合、その読者に強い警戒心を抱かせることなく、広告を見てもらうきっかけになります。潜在層が直接商品やサービスを検索することは考えにくいため、媒体主から代わりに宣伝してもらえるのは大きなメリットと言えます。
顕在層に適切なWeb広告媒体
リスティング広告
ニーズが顕在化している層に対してはリスティング広告が効果的です。リスティング広告とはユーザーの検索キーワードに連動して、検索エンジン(GoogleやYahoo!)の上部や下部に表示されるテキスト形式の広告です。現在最も費用が投下されているWeb広告の一つです。
リスティング広告は、興味関心を持ったユーザーにダイレクトに広告表示できるのが特徴です。クリック課金型広告になっているため、広告の無駄打ちが少なく、効果測定もしやすいのも魅力です。
一方で検索数の多いビッグワードで広告出稿しようとするとクリック単価が高額となり、広告の表示順位の競争率も高くなります。したがって、適切なキーワード選定が重要となります。
リマーケティング広告
顕在層向けに効果的なWeb広告の二つ目がリマーケティング広告です。
リマーケティング広告は自社サイトへの訪問経験があるユーザーに対して広告配信できるのが特徴です。すでにサイトを見ているということは、少なからず商品やサービスに関心を抱いているはずですよね。リマーケティング広告は購買に至らなかった見込み客の購買意欲を高められるメリットがあります。リスティング広告と併用利用し、ニーズが顕在化している層にピンポイントで広告配信して自社サイトに呼び込みつつ、購入せず離脱したユーザーへリマーケティング広告で再度接触するといった戦略が取られることもあります。
顧客層に適したWeb広告媒体
リマーケティング広告
先ほどご紹介したリマーケティング広告は、購買まで至った現ユーザーに対して配信することも可能です。リピート購入を促す狙いがあります。初回購入という難易度の高い目的のために打たれる広告とは違い、既存の購入者に表示できることから、その商品やサービスに一定の満足度が感じられていれば、高い効果が期待できます。
メール広告
メール広告も購入層向けの広告としておすすめです。ダイレクトメールやメールマガジンなどの手法で、商品やサービスを紹介するメールを、ユーザーから取得したメールアドレスへ送るタイプの広告になります。こちらも購入経験のあるユーザーに配信できる広告のため、ユーザーがメリットを感じられる広告内容であればリピートにつながりやすい特徴があります。
また、WEB広告の種類に関しては以前もご紹介しております。
是非見てみてください。
まとめ
Web広告を出稿する際に考えておきたい4つのターゲット層と、それぞれのターゲットに適切な広告の種類をご紹介しました。
マーケティング活動にはペルソナを設定することがありますよね。特定の一人を具体的に描くことで、ユーザー視点を持ち続けることができる以外に、自社の担当者間で認識のズレを防ぐメリットもあります。
ペルソナのように一人にまで絞らないにせよ、Web広告を打つ際は広告ごとの目的とターゲットを明確にしておくことが重要です。特定のターゲット層に狙いを定め、ふさわしい広告をふさわしい広告媒体で配信することが、消費者の次のアクションを生み出す秘訣なのです。
