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ハッシュタグチャレンジ×ブランドエフェクトでブランドリフト達成~TikTok活用事例~

TikTokが2020年6月9日、新たなプロモーション事例を公開しました。
 
【プロモーション事例】メイベリンがアジア地域でのハッシュタグチャレンジを実施、メッセージ想起82%のブランドリフトに成功!
https://tiktok-ads-japan.jp/archives/3618
 
日本ロレアル株式会社の化粧品ブランド「MAYBELLINE NEW YORK(メイベリン ニューヨーク)」は100年以上続くブランドで、コアターゲットを10-20代としながらも幅広い層からの支持を集めています。ですが外資系ブランドであるため、憧れを抱く一方で日本の消費者から遠く感じられているのではないかという懸念があり、いかに親近感を持ってもらえるかが課題でした。
 
そこで、
■従来のマスメディアにはない先進的な取り組みができる
■日本でも特にコアターゲットである10-20代が活発
■(メイベリン ニューヨーク社内でシェアされている情報では)グローバル施策でアジア全体に手応えを感じられる
■(TikTokの情報では)TikTokアジアユーザーはコスメ系ジャンルの投稿が多い
■ブランドからの一方通行では無く、ブランドの投げかけに対しユーザー同士が楽しみながら広がっていくという理想のコミュニケーションを実現できると感じた
 
などの理由から、TikTokを広告媒体に決定。
 
対象商材とする「メイベリン SPステイ マットインク」の「落ちにくい」という特徴が話題となっていることを受け、ハッシュタグチャレンジ「#落ちないリップチャレンジ」と、ブランドエフェクトを掛け合わせてのグローバルキャンペーンとしました。
(ブランドエフェクトの詳細はこちらhttps://tiktok-ads-japan.jp/archives/69
 
ブランドエフェクトが完成しキャンペーンが開始された直後に数十万人規模のフォロワーを持つTikTokインフルエンサーが取り上げたため拡散も早く、日本国内での「#落ちないリップチャレンジ」のハッシュタグをつけた投稿数は6日間で4,000本以上、#を付けたすべての動画再生数は1,000万回以上を記録。また、ブランドエフェクトによって商品の擬似体験が出来たため、動画を投稿したユーザーや投稿を見たユーザーから「どの色が似合っている」「私は何番を持っている」といったリップの色に関するコメント、未使用ユーザーからの質問やレビュー投稿などのやりとりも生まれました。広告媒体としてTikTokを選んだ際の「理想のコミュニケーション」がまさに実現できたと言えます。
 
結果、今回のキャンペーンについて第三者機関での調査によると、以下5項目でのブランドリフトが見られました。
 
■ブランド認知度
■メッセージ想起
■購買意向
■ブランド好意度
■広告想起
 
特に「#落ちないリップ」というメッセージ想起は82%、購入意向は50%以上アップ。通常のプロモーション(広告配信)やハッシュタグチャレンジだけでは無く、擬似体験が出来るブランドエフェクトによって商品理解を促し購買意欲を高めたと考えられます。
 
ブランドエフェクトについては特に馴染みのない企業も多いのではと思いますが、コスメなど実際に見た目に変化を与えられる商材では今回のようにTikTok上で擬似体験が可能なため、認知でも購買促進でも非常に効果的であると思います。「TikTokは学生や若い人のツール」と思っている方も、一度利用して実際に他社のTikTokプロモーションを体験してみてはいかがでしょうか。