GoogleAnalyticsとGoogle広告でコンバージョン数が異なる理由

例えばECサイトで購入完了をコンバージョンとし、ラストクリック計測でGoogle広告の配信を行なった時、GoogleAnalyticsでカウントしたコンバージョン数と、Google広告でカウントしたコンバージョン数が違っていることがあります。実はこれには、コンバージョンをカウントするタイミングの違いが影響しています。
　

GoogleAnalyticsのコンバージョン計測

デフォルトではコンバージョンと広告が紐付けされていない

→「どのキャンペーン、広告がコンバージョンしたか」ではカウントしていない
※パラメータ設定によってカウントが可能にはなる

コンバージョンしたタイミングでカウントする

→5/1〜5/31までに100件のコンバージョンがあった＝純粋に5/1〜5/31の期間中100件購入された、ということになる

コンバージョン直前の参照元でカウントする

→もし広告をクリックしてから自分で検索してコンバージョンした場合、参照元は検索となる
　

Google広告のコンバージョン計測

コンバージョンと広告を紐付ける

→「この広告で○件コンバージョン獲得した」とカウントする。純粋な広告単位の成果をカウントするイメージ

広告がクリックされたタイミングで計測する

→もし広告をクリックしてから自分で検索してコンバージョンした場合でも、広告の成果としてカウントする

配信が終了した後も一定期間コンバージョンを計測する

→例えば5/1〜5/31の配信で、クリックスルーコンバージョン（クリックした時にはコンバージョンせず、その後コンバージョンに至ったもの）の計測期間を30日間有効としている場合、計測は6/30まで有効となる。（5/31に行なった集計でコンバージョン数が100件であっても、6/30に再度集計したら120件になっていることもある。）
　
参考：https://support.google.com/analytics/answer/2679221?hl=ja
　
あくまでGoogleAnalyticsはアクセスに基づく計測、Google広告は広告に基づく計測であると考えるとわかりやすいと思います。また、複数の広告媒体で配信してコンバージョン獲得を行なっている場合は重複があることを留意しておく必要があります。
例えばGoogle広告→SNS広告→コンバージョンのような経路だと、Google広告とSNS広告どちらもでカウントされ重複となります。この場合Google広告はアシスト扱いとなり、SNS広告の方でコンバージョンカウントすることが多いです。こういったパターンもありますので、コンバージョンに至るまでの経路を正しく把握したい場合には、効果測定ツールの利用もおすすめです。